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“超能女人”的解构式营销
来源:未知 发布时间 2014-03-24 11:43 编辑:admin

  


 

去年10月,超能洗衣液掀起了一场轰轰烈烈的超能女人整合营销运动,线上动用了电视、网络、户外等各种资源进行全媒体推广,线下,更是在全国各大系统、超市门店进行大力度寻找超能女人终端活动,不仅极大宣传了超能女人用超能的品牌理念,更带来了倍数增长的销售额,成为了行业人士及消费者的热门话题。这场独辟蹊径的营销战役,也引发了业界的好奇,超能女人活动到底成功在哪里?

通过对超能女人本次传播运动的分析,笔者认为在于纳爱斯成功运用了解构式营销,是一场对市场环境、对消费者内心、对品牌自身进行深入剖析后而掀起的营销革命。它的成功有章可循。

解构市场  策略独到杀出重围

2013年以来,本土日化的营销纷纷启动大手笔模式。各类娱乐电视节目中,都不难见到各日化企业的冠名植入。而在这场以冠名为手段的资本游戏的鏖战中,超能品牌以高度贴合品牌的超能女人整合传播运动另辟蹊径,杀出重围,成为了这场营销战役中新的经典。无论是创新性的五条形象片广告联播、社会化媒体的深度运用,户外地铁的集中式投放,或是终端开展的寻找超能女人大型营销活动,皆是超能在深度了解市场后作出的极有针对性的营销动作。最终,超能体风靡网络,超能广告受到无数消费者热捧,获得业内人士一致的高度赞赏,更带动2.6倍同比销售涨幅,印证了其独到市场策略的成功。

AC尼尔森的调查统计,今明两年,洗衣液的销售额占比在整个洗涤产品中将达到30%。这是一个朝阳产业诞生的标志,但同时也意味着企业之间的竞争正式白热化。这不但是渠道战、促销战,更是广告战、品牌战。从大环境来看,本土日化企业也已全面拉开与跨国企业的正面交锋,靠规模、靠高开高打的传播方式已渐渐失效,整合营销是所有企业都必须面对并亟待解决的问题。

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